+14% новых клиентов и +10,7% к среднему чеку: Как акция «ZOOМОНЫ» в «Дикси», реализованная на платформе Manzana, с помощью эмоций укрепляет лояльность покупателей

Акция «ZOOМОНЫ», реализованная торговой сетью «Дикси» с помощью платформы лояльности Manzana , представляет собой пример комплексного подхода к усилению лояльности через эмоциональную связь и цифровое взаимодействие. Её механика, ориентированная на коллекционирование игрушек в обмен на электронные наклейки, не только стимулировала повторные покупки, но и укрепила интеграцию клиентов с цифровыми инструментами бренда.

Благодаря акции «ZOOМОНЫ» на платформе лояльности Manzana «Дикси» удалось повысить ключевые показатели эффективности.

По данным из аналитического сервиса Manzana CDP/BI:

— Доля клиентов, принявших участие в акции, составила 96%, что свидетельствует о высоком уровне вовлеченности.
— Благодаря акции число новых клиентов увеличилось на 14% по сравнению с аналогичным периодом, что говорит о ее эффективности в привлечении новой аудитории.
— Средний чек вырос на 10,7%, что указывает на готовность клиентов тратить больше.
— Частота покупок в месяц возросла на 5%, что указывает на готовность клиентов делать покупки в сети чаще.

Рассмотрим ключевые аспекты, определившие её эффективность для бизнеса.

Механика акции и ее ключевые драйверы

Акция «ZOOМОНЫ», которая проходила в «Дикси» с июля по ноябрь 2024 года, предлагала участникам собрать коллекцию из 5 игрушек, которые можно было получить двумя способами:

1. Накопить электронные наклейки (40 штук за 1 игрушку) через покупки:

1 наклейка за каждые 250 рублей в чеке (исключая табак и алкоголь).
3 бонусные наклейки за регистрацию в программе.
Возможность дарить до 2 наклеек в сутки другим участникам через приложение.
За покупку товаров-участников.

2. Купить игрушки напрямую по специальной цене: 399₽ для владельцев карты лояльности, 799₽ — для остальных.

Для активации скидки участникам требовалось использовать мобильное приложение «Дикси», что стимулировало цифровое взаимодействие.

Дифференциация цен на игрушки (99₽ за 40 наклеек, 399₽ по карте лояльности, 799₽ без неё) работала на две цели:

— Конверсия в программу лояльности: значительная разница в цене (до 80%) для участников «Клуба Друзей» стимулировала регистрацию новых пользователей.
— Удержание существующих клиентов: значительная разница в цене подчеркивала преимущества участия в программе, превращая статус участника в инструмент экономии.

Коммуникации в рамках акции с помощью Manzana Campaign

Сервис Manzana Campaign стал ключевым инструментом для «Дикси» в управлении коммуникациями до и во время акции. Его использование позволило реализовать многоэтапную стратегию взаимодействия, направленную на повышение вовлеченности, информированности и активности клиентов.

Этапы коммуникации с помощью Manzana Campaign и их значимость:

Подготовка аудитории. Предварительные пуш-уведомления до старта акции создали ожидание и повысили осведомленность. Напоминания о старте акции в день запуска активировали отклик.

Стимулирование вовлеченности. Регулярные пуш-напоминания поддерживали вовлеченность, предотвращая «забывание» акции. Уведомления о приветственных наклейках за регистрацию мотивировали новых пользователей присоединиться.

Поддержка активности во время акции. Автоматизированные пуш-напоминания о начислении наклеек после покупки усиливали доверие и стимулировали повторные визиты. Серия email-сообщений («Зоомоны тебя заждались») дополняла коммуникацию, охватывая аудиторию, менее восприимчивую к пушам.

Использование Manzana Campaign позволило ДИКСИ реализовать целостную стратегию вовлечения, сочетающую своевременность, персонализацию и многоканальность.

Преимущества для бизнеса: как «ZOOМОНЫ» усилили ключевые метрики

Увеличение среднего чека и частоты покупок. Условие получения наклеек за каждые 250 рублей в чеке создало мотивацию к увеличению суммы единоразовой покупки. Покупатели, стремясь быстрее собрать коллекцию, чаще добавляли в корзину дополнительные товары. Для сети это означало рост среднего чека и повторных визитов — критически важных KPI для FMCG-ритейла.

Рост базы программы лояльности. Разница в цене на игрушки для участников и неучастников программы (399₽ vs 799₽) стала мощным стимулом для регистрации в «Клубе Друзей ДИКСИ». Новые пользователи не только пополнили базу данных, но и начали регулярно предъявлять карту, что позволило сети собирать ценную аналитику о потребительском поведении.

Функция дарения наклеек (до 2 в сутки) стимулировала участников обмениваться наклейками, вовлекая друзей и родственников в программу.

Усиление цифровой экосистемы. Необходимость активации скидки через приложение «Дикси» увеличила активность в мобильном сервисе. Пользователи чаще открывали приложение, знакомились с другими функциями (например, доставкой), что способствовало кросс-продажам и укреплению цифрового канала коммуникации.

Коллекционный элемент как долгосрочный драйвер вовлеченности. Ограниченная коллекция из 5 игрушек создает эффект азарта, побуждая участников завершить сбор. Такая механика продлевает жизненный цикл акции: даже после достижения минимального порога наклеек пользователи стремятся получить все элементы коллекции, продолжая совершать покупки. Для бизнеса это обеспечило стабильный поток транзакций в течение четырех месяцев.

Усиление эмоциональной связи с брендом Игрушки как эмоционально значимый продукт, работают на создание позитивных ассоциаций с сетью «Дикси», особенно среди семейной аудитории — ключевой ЦА для категории FMCG.

Акция «ZOOМОНЫ» на платформе лояльности Manzana стала эффективным инструментом решения комплексных бизнес-задач, направленных на увеличение продаж и роста лояльности среди ключевой ЦА.