Центры обработки вызовов: принципы работы и технологические тенденции
Александр Евангели
Call-центры, или центры обработки вызовов, — одно из магистральных направлений в телекоммуникациях, интенсивно развивающееся и за рубежом, и в нашей стране. Услугами call-центров, объединяющих телекоммуникационные, компьютерные и социальные технологии, пользуются более 80% компаний США, но большинство потребителей не знают, что это такое, — они просто звонят.
Термину call-центр уже четверть века, и он выдержал немало попыток заменить его другими, казалось бы, более подходящими, — customer interaction center, customer care center, multi-media access center, contact center.
В простейшем случае функции офисного call-центра выполняет девушка на телефоне, за день отвечающая на несколько десятков звонков и отправляющая несколько факсов. Сбор телефонной статистики, предпродажная обработка и взаимодействие с клиентами через Web перекладываются на других сотрудников или не делаются вовсе.
Чем крупнее и известнее фирма, тем активнее она взаимодействует с заказчиками, потребителями услуг. Приходится организовывать дополнительные рабочие места, менять офисную АТС. Для круглосуточного приема звонков, массовой рассылки факсов и других, более сложных коммуникационных задач необходимо решение, способное обеспечить полнофункциональное взаимодействие с клиентом. Именно такое решение и предлагает технология центров обработки вызовов, ориентированная на автоматизацию интерактивных взаимодействий компании. Основная функция call-центра — продажи, привлечение и обслуживание клиентов без личного контакта с ними. Call-центр становится ключевым звеном в бизнес-процессе предприятия и инструментом повышения производительности персонала, работающего с клиентами.
Схемы организации call-центра
Call-центр может быть организован различными способами, выбор которых определяется спецификой предприятия. Так, предприятие, планирующее интегрировать call-центр в свой бизнес, может воспользоваться предложением компании, специализирующейся на этих услугах. Эта схема называется аутсорсингом и чаще всего встречается на практике. Компания арендует сall-центр у оператора связи и использует его персонал в качестве операторов. Обработкой заказов фактически занимается оператор, а фирма-арендатор получает готовый результат. Ей не нужно расширять собственный штат и тратить средства на дополнительные линии связи.
Во-вторых, сall-центр можно построить в своем офисе, что потребует организации скоростных каналов связи для обслуживания клиентов. В этом случае функции операторов сall-центра берут на себя менеджеры компании — они общаются с клиентами, получают отчеты о работе и распределяют потоки информации внутри офиса.
Третий способ предполагает распределение центра обработки по разным офисам и филиалам предприятия. Однако управление и конфигурация при этом осуществляются централизованно, в ядре центра обработки вызовов. Как правило, такие центры встраиваются в развитую IP-инфраструктуру и, кроме телефонных вызовов обрабатывают электронную почту и VoIP-вызовы (таковы, например, системы Avaya и IPCC Cisco Systems). Подобный центр обработки вызовов превращается в распределенную сеть, объединяющую многочисленные call-центры, к которой могут подключаться и домашние операторы в разных концах страны. Call-центр может работать не только с телефонными звонками, но и с электронной почтой, Web-страницами и видеоизображениями. Актуальная технологическая тенденция заключается в унификации вызовов и переходе к объединенным коммуникациям на основе IP.
Функции и возможности
Очереди и абоненты
С внешним миром call-центр соединяют каналы связи. От их пропускной способности зависит, сколько абонентов могут одновременно контактировать с call-центром. Если емкости каналов хватает на 50 разговоров, то 51-й позвонивший услышит сигнал "занято". Не важно, по каким номерам call-центра звонить, — все абоненты могут одновременно набрать один номер и соединиться с call-центром.
Звонки в call-центр попадают на АТС, которая распределяет их между операторами, или агентами. Если все агенты заняты, станция ставит звонки в очередь, откуда они поступают к освободившимся агентам. В очереди call-центра могут находиться тысячи вызовов.
Работа с вызовами в очереди — принципиальное преимущество call-центра перед многоканальным номером: если все каналы многоканального номера заняты, то звонки теряются, и невозможно узнать, сколько абонентов потеряно. Не исключено, что на многоканальный номер принимается 15% звонков по рекламе, а остальные потенциальные клиенты слышат сигнал "занято". Call-центр позволяет этого избежать.
Менеджеры и агенты call-центра оперативно получают информацию о параметрах, характеризующих работу call-центра и уровень нагрузки: число звонков в очереди (по call-центру в целом и по каждой группе агентов в отдельности), максимальное время ожидания абонента, среднее время разговора и т. д.
Уровень обслуживания характеризуют два базовых параметра. Первый — среднее время ожидания абонентом в очереди до соединения с агентом (Average Speed of Answer, ASA). Параметр ASA обновляется, как правило, каждые полчаса. Второй параметр — процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания (Abandon Rate). Нормой считается уровень 2-3%, тревожным считается показатель прерванных звонков выше 5%.
По существующему правилу 80% вызовов должны быть соединены с оператором в течение 20 с. Уровень обслуживания для нужд менеджмента рассчитывается каждые полчаса, для клиента — раз в неделю или месяц.
CTI и распределение вызовов
Еще одно принципиальное преимущество call-центра — возможность автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution, ACD). Без ACD-системы не обходится ни один современный call-центр, она решает задачу соединения абонента с наиболее подходящим по квалификации агентом, а также обеспечивает равномерное распределение нагрузки между агентами.
Агентов делят на группы и готовят по определенным темам. Соответствующие сведения заносятся в ACD-систему, в которой из этих агентов формируется группа серийного поиска (hunt group), или сплит (split). После этого система автоматически распределяет звонки по определенному номеру только среди агентов этой группы. Звонки на разные номера ACD распределяет среди агентов, прошедших тренинг по различным темам.
Инструменты, позволяющие агенту реагировать на запросы абонентов, реализованы на базе технологии CTI (Computer Telephony Integration — компьютерно-телефонная интеграция).
Когда входящий звонок поступает на АТС call-центра, станция автоматически определяет, по какому номеру звонит абонент (эта возможность называется Dialed Number Identification Service, DNIS), и передает номер на Т-сервер (Telephony Server), связывающий телефонную и компьютерную подсистемы call-центра. Станция также сообщает Т-серверу, кому из агентов будет перенаправлен вызов. Т-сервер запускает на компьютере агента сценарий обработки звонков, поступающих по этому номеру, и дает доступ к соответствующей базе данных. Отвечая на звонок, агент видит на своем мониторе информацию об абоненте и рекомендации, как нужно приветствовать позвонившего и вести разговор. Такая технология делает call-центры "прозрачными" для абонента, оставляя его в уверенности, что он звонит непосредственно в фирму.
Мониторинг агентов
Для арендатора call-центра важен контроль над работой агентов, поскольку он доверяет им своих клиентов и репутацию фирмы. Менеджеры call-центра регулярно ведут мониторинг работы агентов, незаметно подключаясь и прослушивая разговор с абонентом. На своем мониторе менеджер видит копию экрана контролируемого агента, оценивает работу, отмечает ошибки, а затем вместе с агентом разбирает диалог с клиентом. При таком контроле агенты стремятся работать качественно и улучшать навыки общения с абонентами.
Менеджеры получают статистику на каждого агента по числу обработанных звонков, времени общения и перерывов, числу звонков, прерванных абонентами и прерванных агентом, и т. д.
Если какой-либо показатель у агента существенно отличается от среднего за смену, имеет смысл разобраться: возможно, агент делает что-то не так или, наоборот, работает гораздо лучше других.
Системы речевого взаимодействия
Статистика показывает, что после двух минут ожидания резко возрастает вероятность того, что абонент повесит трубку. Менеджеры call-центра могут оперативно перераспределить агентов между группами, увеличить число агентов и подключить дополнительные линии. Абоненты готовы ждать, когда слышат, что ждать осталось недолго, или когда получают возможность выбора в голосовом меню (call prompting) и прослушивания записанной информации.
Такие функции обеспечивает интерактивная система речевого взаимодействия (Interactive Voice Response System, IVR). Она позволяет абонентам без участия оператора получать ответы на типичные и простые вопросы. IVR-системы реализованы в большинстве современных call-центров.
Соединившись с call-центром, абонент попадает на голосовое меню, где сигналами тонового набора выбирает информацию, которую хотел бы прослушать. Абонент сразу получает интересующую его информацию, вместо того чтобы ждать соединения с оператором.
Более сложный вариант IVR — автоматическая справочная служба, которая выдает информацию, специфичную для телефонного номера клиента (например, остаток средств на счете). Многие потребители, имеющие мобильные телефоны, знакомы с IVR-системами. Подобным образом клиент банка может ввести пин-код и получить доступ к информации о своем счете (после проверки кода, разумеется).
Большинству абонентов не нравятся системы речевого взаимодействия, тем не менее они сокращают время общения абонентов с агентами на величину от 15 до 80% в зависимости от задачи.
Как выбрать call-центр
Успех на рынке центров обслуживания вызовов может характеризоваться числом установленных мест, т. е. агентов call-центра. Общая численность сотрудников компаний-заказчиков, которые установили CTI-приложения и используют их в работе, — более информативная характеристика, чем число инсталляций.
Связь клиентов с компаниями не ограничивается телефоном. Современный центр обработки вызовов должен принимать обращения по электронной почте, факсу и VoIP-системе, а также предусматривать добавление альтернативных сред доступа. Важно наличие собственной системы IVR и интеграция с IVR других производителей.
Желательно, чтобы call-центр допускал интеграцию с рабочими приложениями агентов, ПО статистики и т. п. При выборе продукта необходимо оценить, требуются ли отдельные программные модули для работы с различными средами доступа (прием входящих вызовов, организация исходящих вызовов, обработка электронной почты, факсов) или в нем имеются интегрированные приложения.
В call-центре для коммутации телефонных вызовов используют учрежденческую АТС с внешним управлением коммутацией вызовов через специализированный CTI-интерфейс. Желательно убедиться, что выбираемая АТС совместима с вашим CRM-решением, — от этого зависит не только свобода выбора платформы в начале проекта, но и возможность дальнейшего расширения (при слиянии компаний, подключении региональных филиалов). При использовании универсальных решений инвестиции оказываются лучше защищенными.
Система интерактивных голосовых меню позволяет автоматизировать обработку телефонных вызовов на основе поступающей от клиента информации, маршрутизировать телефонное соединение по желанию пользователя или предоставлять ему доступ к определенной информации. Интерактивный автоинформатор полезен не только на случай ожидания потребителей в очереди. IVR-решения, предназначенные для автоматизации работ с розничными клиентами, обеспечивают более высокое качество обслуживания большей аудитории тем же числом сотрудников.
Важно также позаботиться о наличии функции интеллектуальной маршрутизации call-центра. Маршрутизация может выполняться с учетом информации о клиенте (например, номер контракта или счета), об агентах, о времени (дифференциация выходных и праздничных дней и специальных дат), а также с учетом внутренних приоритетов (возможность задавать и изменять приоритет вызова, находящегося в очереди на обслуживание). Графический интерфейс для описания правил маршрутизации должен быть удобным и гибким.
Для руководителей бизнеса принципиально важна отчетность. Следует обратить
внимание на возможность создания статистических отчетов, представление текущих
и исторических (за определенный срок) отчетов в графической форме.
Рынок call-центровСчет компаний, профессионально занимающихся в России телефонным обслуживанием Рынок телекоммуникаций, включая call-центры, растет. Как считают аналитики Основную долю рынка call-центров, порядка 60%, составляют мелкие решения, |
Call-центры и CRM
Call-центр позволяет получать социально-демографический портрет клиента, оценивать рекламную отдачу, оптимизировать бюджет, сознательно выстраивать различные коммуникативные стратегии. Концептуальное и технологическое развитие call-центров породило новые формы работы и новую идеологию обслуживания — системы управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Идея CRM основана на учете персональных потребностей клиента и ориентации на долговременные персональные каналы продаж. Технологические предпосылки сформировались благодаря развитию разного рода интеграции речевой связи и компьютеров (CTI, IP-телефонии и программируемым коммутаторам).
Интерес к CRM объясняется стремлением максимально освоить покупательский потенциал новых и имеющихся клиентов. По экспертным оценкам, в ближайшие годы предприятия будут тратить до 70% своих инвестиций в CRM на консультационные услуги — эта цифра свидетельствует о сложности концепции CRM.
Сегодня CRM рассматривается как часть системы управления бизнесом, тесно интегрированная с ERP. В среде развитой деловой культуры она стала почти рутинным элементом. Ее значение для становления цивилизованного бизнеса в России весьма велико — внедрение CRM помогает удержать клиентов и навести порядок в финансовых отношениях с ними. Однако финансовые процессы сбыта и маркетинга структурировать гораздо труднее, чем прочие области хозяйственной деятельности, поэтому далеко не все предприятия готовы к практической реализации CRM. К тому же руководство не считает влияние CRM на финансовые показатели существенным, хотя функции CRM не исчерпываются поддержкой продаж и автоматизацией call-центров, а распространяются на производство и логистику.
СRМ-приложения различаются по функциональности и цене — от десятков тысяч до миллионов долларов. Не каждое предприятие способно выложить полмиллиона долларов за полнофункциональный СRМ-комплекс. Поэтому для отечественного заказчика наибольший интерес будут представлять модульные системы, допускающие постепенное наращивание.
В число специализированных западных СRМ-пакетов, предлагаемых в России, входят системы Siebel (поставляемые здесь компаниями IBS и ЛАНИТ), а также приложения для саll-центров (в частности, Avaya и Cisco). Ассортимент отечественных решений включает клиентские компоненты учетно-управленческих систем ("Галактика" и "Парус"), а также автономные продукты для автоматизации продаж и маркетинга ( "Про-Инвест-ИТ", "Курс", "Город-Инфо", Stins Coman и т. д.) и многоканальной коммуникации с клиентами (Ruslan Communications).