CRM-система и автомобильный бизнес

По мнению Джона Флеминга, главы Ford of Europe, автомобильный бизнес в нашей стране отличает «искушенность» потребителей, что заставляет продавцов более внимательно работать с каждым потенциальным клиентом, более оперативно реагировать на его запросы, обеспечивать более качественный сервис. И дело не только в искушенности клиентов. Огромная конкуренция на автомобильном рынке способствует тому, чтобы менеджеры компаний осознавали важность правильного построения и развития бизнеса вне зависимости от типа реализуемых машин: будь то легковые автомобили, грузовые, строительная техника. Одним из ключевых направлений развития может стать реинжиниринг в области организации работы сотрудников компании путем внедрения информационной системы для управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM-системы (Customer Relationship Management). Почему именно CRM? Дело в том, что CRM – это не просто программный продукт, это технология, внедрение которой дает компании и преимущества в конкурентной борьбе, и максимально точное понимание потребностей клиентов, потенциальных и реальных.

Преимущества, которые компания получает при внедрении CRM-системы, таковы:

• ведение всей информации по существующим клиентам в единой базе, что обеспечивает возможность ее анализа в различных разрезах и отсутствие потерь данных по клиентам;
• организация единого хранилища данных по ключевым бизнес-процессам, касающимся работы с клиентами: маркетингу, продажам, сервису; информацию из хранилища можно использовать для планирования и принятия стратегических решений о дальнейшем развитии бизнеса;
• возможность ведения базы данных по конкурентам: оборот, доход, преимущества, недостатки, слабые и сильные стороны и т. п. – и всесторонний анализ этих данных;
• оперативный доступ к любой информации, что полезно, если необходимо принять срочное управленческое решение, а также в повседневной работе обычных менеджеров;
• сокращение объема рутинных операций за счет использования справочников (например, справочника автомобилей, комплектаций, цен) и автоматического выполнения операций;
• назначение и делегирование задач сотрудникам с контролем их исполнения, что позволяет руководителям и исполнителям в единой среде отслеживать плановые и фактически выполненные задачи;
• разграничение доступа к информации в соответствии с должностными обязанностями, с возможностью четко определять, что тот или иной сотрудник может делать в системе, а что нет;
• быстрое формирование сложных аналитических отчетов — основного вспомогательного инструмента при принятии решений;
• интеграция с другими информационными системами, чтобы исключить ошибки при передаче данных в бумажном виде, а также организовать быстрый обмен данными с другими подразделениями компании.

Чтобы более четко понимать, как будет выглядеть работа в CRM-системе для сотрудников компании, занимающейся реализацией автомобилей, мы рассмотрим конкретный бизнес-процесс, схематично приведенный на рисунке. Описание операций данного бизнес-процесса дается на примере CRM-системы Microsoft Dynamics CRM 4.0.

Привлечение клиентов

Работа по привлечению клиентов является основополагающей при формировании клиентской базы, особенно в той области, где конкуренция высока. По этой причине многие участники автомобильного рынка проводят массовые маркетинговые мероприятия: выставки, рекламные кампании через различные источники. При этом масса ресурсов тратится на планирование маркетинговых мероприятий. А по завершении кампании важно еще отследить, насколько она была эффективна. Организовать такую работу по привлечению клиентов можно с помощью модуля «Маркетинг» системы Microsoft Dynamics CRM 4.0, создавая для каждой кампании документ «Маркетинговая кампания». В привязке к нему ведутся задачи планирования и результаты кампании, рассчитываются общие затраты на ее проведение.

Работа с лидами

Потенциальные клиенты, обратившиеся в автомобильный салон по итогам маркетинговой кампании или просто случайно зашедшие, заводятся в систему в виде «Интересов». При этом лид может быть привязан к конкретной кампании, что наверняка будет полезно при дальнейшем анализе. Для добавления клиента необходимо иметь минимум информации – имя и, например, номер телефона. При этом Microsoft Dynamics CRM может автоматически проверять, был ли данный клиент ранее добавлен в систему. Если по клиенту уже заведена информация в CRM-системе, менеджер может выбирать тактику работы с ним, основываясь на данных из системы. Если работа с потенциальным клиентом ведется продолжительное время, менеджер фиксирует факты взаимодействия с ним в виде «Действий» в системе. Таким образом, у руководителя всегда будет возможность проанализировать активность каждого сотрудника и оценить эффективность его работы.

Оформление заказа

Лид, готовый оформить заказ на приобретение автомобиля, квалифицируется как клиент, и для него создается запись справочника «Клиенты» в системе. При этом данные по заказу фиксируются в виде записи «Заказа».

Составление спецификации

Самая важная составляющая процесса продажи автомобиля — формирование спецификации, или комплектации, автомобиля. При выполнении этой задачи менеджер должен использовать оптимальные средства, так как часто приходится быстро определять стоимость той или иной комплектации, например, при непосредственном общении с клиентом. Для этих целей подходит как стандартный функционал Microsoft Dynamics CRM, так и дополнительный, в зависимости от индивидуальных потребностей салона.

Следует отметить, что Microsoft Dynamics CRM обеспечивает пользователю инструменты для ведения прайс-листов и скидок, которые могут применяться к заказу в зависимости от его параметров, например, транспортировки, типа клиента, выбранной комплектации автомобиля. Ценообразование может вестись с использованием как стандартных средств системы, так и дополнительных. Для экономии времени, уменьшения числа ошибок ввода и рутинных операций сами прайс-листы можно загружать из внешнего источника, что крайне важно при их больших объемах.

Выбор страховой программы

Microsoft Dynamics CRM позволяет быстро подобрать страховую программу для покупателя. Информация о программах страхования хранится в отдельном редактируемом справочнике, при необходимости ее можно загрузить из внешнего источника.

Сервисное обслуживание

Немаловажно в автомобильном бизнесе обеспечить качественный сервис, в чем может помочь модуль Сервис Microsoft Dynamics CRM – ведь это прямое конкурентное преимущество. Модуль позволяет фиксировать обращения клиентов и факты принятия мер в связи с этими обращениями. При этом можно планировать исполнение задач, связанных с обращениями клиентов, с учетом занятости ресурсов сервиса: людей и оборудования. Возможен учет обслуживания клиентов как по гарантийным, так и по негарантийным случаям и договорам.

Нельзя не отметить открытость Microsoft Dynamics CRM. Данные по всем приведенным операциям могут совместно использоваться при интеграции CRM-системы с внешними системами (например, системой «1С») и Web-сайтами (например, с сайтом по размещению заявок). Кроме того, Microsoft Dynamics CRM отличается масштабируемостью, что позволяет подключать к системе удаленные филиалы автосалонов, обеспечивая работу всех сотрудников без исключения в единой информационной среде.

Резюме

Рассмотренная цепочка операций может претерпевать изменения при переложении ее на конкретный бизнес-процесс конкретного автомобильного бизнеса, что естественно и ожидаемо. Однако результат, который получает компания после внедрения CRM-системы, как правило, дает приблизительно схожие выгоды. Кратко резюмируя, это:

• единая клиентская база;
• единое информационное пространство;
• отлаженный бизнес-процесс для всех пользователей;
• разграничение прав доступа к информации;
• сложная аналитика;
• сокращение рутинных операций.

Обращаясь к опыту внедрения описанного решения либо его компонентов в компаниях, занимающихся реализаций автомобилей или автомобильной техники, следует отметить, что в результате производительность работы сотрудников возрастает как минимум на 30%, – а как следствие увеличивается и общая эффективность работы компании.